MediaSmart: Werbung sehen & verstehen

Ob im Fernsehen, in Zeitschriften, im Internet, auf Plakaten oder im Radio: Werbung ist ein zentraler Bestandteil unserer modernen Marktwirtschaft und gehört zur Alltagskultur. Doch wissen Kinder eigentlich, was Werbung ist? Ist ihnen klar, wie bei ihnen Kaufwünsche geweckt werden? Sind sie sich ihrer Rolle als potenzielle Kunden bewusst? Nur wer die Funktionen, Ziele und Mechanismen von Werbung versteht, kann souverän mit ihr umgehen und sie als Informationsquelle nutzen.

Hier setzt der Verein „Media Smart e.V.“ mit seiner Aktion „Augen auf Werbung“ an. In dem ambitionierten Projekt wird interessierten Grundschulen seit Anfang September 2005 kostenloses Unterrichtsmaterial zur Verfügung gestellt, das den Schülern der dritten und vierten Klasse auf pädagogisch zeitgemäße Weise grundlegende Werbekompetenz vermitteln soll. Und die erste Resonanz ist beachtlich: Mehr als 6.000 Pakete mit den Unterrichtsmaterialien wurden innerhalb von nur einer Woche von über 2.500 Schulen angefordert. Knapp 13.000 Interessierte informierten sich im gleichen Zeitraum auf der Website www.mediasmart.de über das in dieser Form in Deutschland einzigartige Angebot.

Mitglieder des Vereins „Media Smart e.V.“ sind zahlreiche Vertreter der Werbungtreibenden und Medien. Für die Qualität bürgt eine Expertengruppe mit dem bekannten Medienpädagogen Professor Dr. Stefan Aufenanger (Universität Mainz), Dr. Norbert Neuß (Vorstandsmitglied der Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur), Rainer Smits (Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Landesmedienanstalten), Leopold Grün (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen) sowie Uta Brumann (Grundschullehrerin und freie Redakteurin). Prof. Johanna Wanka, Präsidentin der Kultusministerkonferenz, würdigt das Projekt mit einem entsprechenden Grußwort in der Lehrerbroschüre.

„Dass derart viele renommierte Experten, Verbände, Institutionen und Unternehmen für ‚Media Smart‘ gewonnen werden konnten, macht uns sehr stolz“, sagt Claude Schmit, Vorstandsvorsitzender von „Media Smart e.V.“ und Geschäftsführer von Super RTL. „Diese prominente Beteiligung sagt sehr viel über die Güte und Seriosität des Projekts aus. ,Augen auf Werbung‘ ist eine qualitativ hochwertige Initiative, die Kinder in die Lage versetzt, kompetent und selbstbestimmt mit Werbung und Medien umzugehen. Davon profitieren neben den Schülern auch Lehrer und Eltern.“

„Media Smart e.V.“ – eine englische Erfolgsgeschichte
Vorbild von „Media Smart“ in Deutschland ist das gleichnamige englische Projekt, das vor drei Jahren von der Werbung treibenden Wirtschaft und den Medien als Trägern der Werbung ins Leben gerufen wurde. Der Ursprung dieser Art von Werbekompetenz-Vermittlung liegt in Kanada: Dort bietet die Initiative „Concerned Children’s Advertisers“ bereits seit zwölf Jahren medienpädagogisches Material an.
In England wurde „Media Smart“ im November 2002 gestartet. Bemerkenswert auch hier die Reaktion der Grundschulen: Innerhalb kurzer Zeit bestellten 1.500 Schulen über 4.500 Unterrichtspakete, zahlreiche weitere folgten. Inzwischen ist die Zahl auf 13.000 Pakete angestiegen, so dass schon 30% aller Schulen „Media Smart“-Lehrmaterial benutzen – ein Erfolg, der in ganz Europa für Aufmerksamkeit sorgte. Mittlerweile gibt es auch in Belgien, Holland, Polen, Irland und Finnland vergleichbare Initiativen.

„Augen auf Werbung“ – die deutsche Version
Werbung gehört zur Alltagskultur in der modernen Konsumgesellschaft und ist ein tragender Bestandteil des marktwirtschaftlichen Systems. Es ist daher wichtig, auch Kinder über die Mechanismen von Medien und Werbung und ihre Funktion im ökonomischen System zu informieren. Medienpädagogen sind sich einig, dass souveränes und reflektiertes Konsumverhalten am besten durch eine frühe Auseinandersetzung mit Medien und Werbung gefördert werden kann. Wenn Kinder in der Lage sind, Werbebotschaften zu beurteilen, ist dies ein wichtiger Baustein in ihrer Erziehung zu mündigen Verbrauchern und selbstbestimmten Persönlichkeiten.

Mit der Hinwendung zu lebensweltorientierten Themen ist die schulische Medienerziehung in den Lehrplänen für Grundschulen verbindlich vorgesehen. Hier stellt das kostenlose „Media Smart“-Angebot eine wichtige Ergänzung und Hilfestellung für Lehrer und Eltern dar. Die Schulmaterialien sind für die dritte und vierte Klasse konzipiert und unter Mithilfe erfahrener Schulbuchredakteure entstanden. Sie beschäftigen sich mit den klassischen Werbemedien Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Zeitungen und Plakaten. In aufeinander aufbauenden Unterrichtseinheiten erfahren die Kinder zum Beispiel, wo Werbung im Alltag auftaucht. Wie wird Werbung gemacht? Welche Überlegungen stecken dahinter? Wie treffe ich souverän die richtigen Kaufentscheidungen im Alltag? Ziel der Unterrichtseinheiten ist die Vermittlung eines kritischen, selbstbestimmten Umgangs mit Werbung.

Zum Unterrichtsmaterial gehört neben den Arbeitsblättern ein Video zur Einführung und Veranschaulichung des Themas im Unterricht. Im Lehrerbegleitheft werden didaktische Anleitungen gegeben, zudem wird die Notwendigkeit frühzeitiger Werbeerziehung erläutert. Die Eltern können sich im Internet unter www.mediasmart.de informieren: Sie erfahren dort ausführlich, wie sie daheim den eigenverantwortlichen Umgang ihrer Kinder mit Werbung und Medien fördern können.

Auf www.mediasmart.de gibt es darüber hinaus eine separate Sektion für Lehrer. Hier lassen sich Unterrichtsmaterialien kostenlos herunterladen. Feedback-Formulare für Eltern und Lehrer halten den Expertenkreis von „Media Smart“ darüber auf dem Laufenden, ob und gegebenenfalls an welcher Stelle das Lehrmaterial ergänzt oder optimiert werden sollte. Durch die kontinuierliche begleitende Evaluierung der Materialien wird höchste Effizienz in der Vermittlung von Werbekompetenz gewährleistet. „Media Smart“ soll sich langfristig als DIE Adresse für medienpädagogisches Material etablieren.

Sämtliche Lehrmittel und Informationsblätter können angefordert werden unter:

Media Smart e.V.
Richard-Byrd-Str. 6
50829 Köln
Fax: (0221) / 9155 – 1338
www.mediasmart.de

Rückfragen:
Silke Knabenschuh (Projektleiterin)
Tel: (0221) / 9155 – 1335
info[at]mediasmart.de

1 Kommentar


  1. Die Entmündigung des Menschen in dieser Gesellschaft ist ein fortschreitender Prozess und jeder ist betroffen, wir verlieren all unsere Rechte, die Entmachtung der Betriebsräte, die 80 Studenwoche, die Lockerung des Kündigungsschutzes, das Recht auf Privatsphäre und Selbstbestimmung … und nun auch das Recht auf Bildung? Das ‚Unterrichtsmaterial‘ um das es geht ist in jedem Fall ein perfider Plot mit psychologischem Hintergrund, zB.überredet ein Mädchen ihre Mutter, ihr ein Handy zu kaufen, diesem Mädchen wurden die perfekten Argumente in die Hände gelegt und am Ende geht die Mutter plakativ in die Knie. Dieses Video wird in den Unterrichtsstunden bis zu 6 mal geschaut und die Kinder werden gezwungen es auswendig zu lernen und spielen die Situation sogar nach! Es ist die schlimmste Art der Manipulation die ich mir vorstellen kann, wenn wir nichts tun ist es bald dahin mit unser ALLER Freiheit. Das ZDF hat dieses Video und diese Firma zwar angeprangert (mittlerweile das Kultusministerium auch) allerdings bezeichnen sie es als ’nur perfide, nicht bedenklich‘ … nein, ganz und garnicht, es ist überhaupt nicht bedenklich, dass Kinder sich gegen ihre Eltern auflehnen, dass uns mittlerweile ALLES vorgekaut wird, wir über keine Meinung mehr verfügen und die Richtung die diese Gesellschaft einschlägt gibt natürlich auch überhaupt keinen Anlass zur Sorge, nein nein. Wenn ich mir Vorstelle wie kleine Kinder in den Schulen soetwas ‚lernen‘ wird mir schlecht!

    Deren Seite geht dann noch weiter in die Offensive:

    Was kann man sich gut merken?
    Gedichte? FALSCH!
    das 1×1? FALSCH!
    Werbesprüche? Richtig : )

    Was möchte Werbung?
    Angst machen? FALSCH!
    Langweilen? FALSCH!
    ‚Informieren‘? Richtig : )

    Sehr gute Idee, andere Meinungen garnicht erst zuzulassen, dieses abartige Maskotchen schaut im Falle einer falschen Antwort so bösartig drein, dass man doch lieber die ‚richtige‘ Antwort ‚wählt‘.

    Es wird noch schlimmer:

    „Durch die Entscheidung für bestimmte Kleidung, Rucksäcke oder Handys drücken sie ihren eigenen Stil aus. Kinder nutzen das Image bestimmter Produkte aber auch, um sich in der Fülle des Angebots zu orientieren, um die Zugehörigkeit zu einer Clique oder die Abgrenzung von den Eltern zu demonstrieren.“

    Schon klar, Individualität ist ausdruck der Marken die man zur Schau trägt und es ist doch absolut positiv, dass sich die Kinder von ihren Eltern distanzieren, irgendwann fangen sie noch an diese zu denunzieren, aber ach … alles nicht so wild!

    Hat auch nur IRGENDJEMAND von euch verblendeten Idioten George Orwells 1984 gelesen? Ihr macht mir ANGST!

    Mit freundlichen Grüßen,
    Paul H.

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