Die Melitta-Taktik

Die Vater-und-Sohn-Taktik (Reklameblogger berichtete) ist bei Melitta nun wohl vorbei. Die jetzigen Protagonisten sind zwar immer noch ausschließlich Männer in den Hauptrollen, aber die Zahl derer hat sich erhöht, zumindest laut Webseite, zur „neuen Melitta-Familie“:

Der Jüngste heißt Felix. Mit 6 Jahren ist er das Nesthäkchen der Familie. Tim, der mittlere Sohn, ist 14. Wie die meisten Jungs in seinem Alter tut er alles, um möglichst cool zu sein. Max ist 17, steht kurz vor dem Abi und will bald seinen Führerschein machen. Vater Christian ist ein Fels in der Brandung und so ziemlich der beste Vater, den man sich wünschen kann. Langweilig wird es in der „Männerwirtschaft“ garantiert nicht. Aber was auch passiert: Mit etwas Humor und einer guten Tasse Melitta Kaffee findet sich immer eine Lösung. Erleben Sie, wie unsere Männer den Alltag meistern und schauen Sie sich die neuen TV-Spots an!

Derzeit laufen zwei verschiedene TV-Spots: „Klassenfahrt“ und „Party“ – ersterer mit dem 14 jährigen Sohn in der Hauptrolle, letzterer mit dem 17 jährigen Max. Die Spots selbst kann man sich auch bei www.melitta.de ansehen.

Melitta AusleseInteressant ist meiner Ansicht nach aber die Taktik dahinter: Was hat sich die Werbeabteilung von Melitta bzw. die Agentur Klose & Co., die für Melitta arbeitet, dabei gedacht?

Die Geschichten im Spot setzen auf eine Art Stress-Situation. Das war schon bei den alten Spots so, bei denen die Basis schlechte Noten in der Schule waren und das „Beichten“ dieser mittles einer Tasse Melitta-Kaffee wohl um einiges leichter aufgenommen wird.

Der jetzige Spot „Klassenfahrt“ greift diese Strategie wieder auf. Die Stress-Situation ist die, dass der 14 jährige Sohnemann zur Klassenfahrt gebracht werden muss, was wohl der „uncoole“ Vater übernehmen soll. Und während sich „Tim“ davonschleichen will, fragt der kaffeetrinkende „Papa“, ob er ihn nicht mit der „Harley“ hinfahren soll – das kommt bei den anderen Schülern bestimmt super cool an.

Laut Max Zorno hat die Agentur Klose & Co. folgendes richtig gemacht: Der Nutzen verkauft das Produkt, nicht die Eigenschaft, egal ob technischer oder, in diesem Fall, gustatorischer Natur. Der Nutzen hier ist: Melitta-Kaffee entspannt.

Insgesamt finde ich jedoch, dass die Geschichte im Spot ziemlich an den Haaren herbeigezogen ist: Würde sich der Sohn denn wirklich so verhalten? Sich heimlich davonschleichen? Er wird ja wohl wissen, dass Papa auf der Terrasse – direkt vor dem Wohnzimmerfenster – eine dicke Harley stehen hat? Da quängelt er doch lieber schon 3 Tage vor Beginn der Klassenfahrt, dass Papa ihn damit auch zur Schule kutschiert. Das verlangt bei einem 14 jährigen einfach die spriessende Pubertät.

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