Nicht zuletzt bläut einem die Werbung ja auch ein, dass man im Schrank gefälligst saubere, reine, weiße Wäsche zu liegen hat. Sauberkeit ist mit Sicherheit ein wichtiger Faktor innerhalb der Definition “Zivilisation”.

Aber Waschmittel-Werbung ist meistens ziemlich plump. Die bereits erwähnten Eigenschaften lassen sich nur bedingt strapazieren:

• Sauberer als sauber
• Reiner als rein
• Weißer als weiß

Eigentlich geht das alles gar nicht. Deswegen muss man wohl andere Wege berschreiten, um die Zielgruppe vom Erfolg seines Produkts zu überzeugen. In der Fernsehwerbung verwendet man dazu “realistische Tests”. Das T-Shirt wird mit allem möglichen Schmutz eingerieben, den man sich im Alltag so einfangen kann. Dann wird das Kleidungsstück kurz ins mit dem jeweiligen Waschmittel getränkten Wasser gehalten und – schwupps – ist das Shirt wieder sauber. Aber das geht auf Kosten der Glaubwürdigkeit. Man denke nur an die eigenen Erfolge oder oft auch Misserfolge mit der Waschmaschine. Und man beachte das Kleindegruckte, dass das, was man gerade sieht, nicht ganz der Realität entspricht.

Daher hat sich LOWE für Unilever bzw. dem Produkt Breeze Excel etwas anderes einfallen lassen: Die Frage war, wie man den Waschmittel-funktioniert-Beweis realistischer macht? Ganz einfach: Durch die Post!

Man verpacke das Produkt Breeze Excel in einen Karton mit einer kleinen Waschanleitung darin und wickle das Paket mit einem weißen T-Shirt ein. Das ganze geht dann per Post an verschiedene Test-Personen. Auf dem Weg dorthin sorgt dann die Post dafür, dass das weiße T-Shirt nicht mehr ganz so weiß ankommt. Es hat auf natürliche Weise “realistische” Flecken abbekommen.

Ob man das ganze vorher mal getestet hat, also ob Breeze Excel ein solch verschmutztes T-Shirt wieder sauber bekommt, sei dahin gestellt. Aber das sollte das Produkt bei einem solchen Test schon hergeben. Jedenfalls zeugt es davon, dass der Hersteller dem Produkt vertraut – sonst hätte man dem Test ja auch nicht zugestimmt. Das steht übrigens auch direkt unter der Waschmittel-Probe:

Vetrauen, die Flecken in einem Waschgang zu entfernen.

Diese beiden Vehikel gehören natürlich in die SUV-Klasse. Sport Utility Vehicles. Sozusagen eine Mischung aus Sportlichkeit, die optisch oft nur sehr schwer zu entdecken ist, außer so ein Porsche Cayenne S taucht lichthupend im Rückspiegel auf und Nutzfahrzeug. Wie nützlich so ein Fahrzeug im Alltag allerdings sein soll, kann ich nur schwer nachvollziehen. Ich gehe da mit der Meinung von Wolfgang Rother von DSF Motorvision konform, der sinngemäß meint, dass der “Cayenne S mehr was für Scheichs in Saudi-Arabien ist, um mit 30 Liter Verbrauch durch die Wüste zu heizen”. Naja, wer’s braucht. In Zeiten der bevorstehenden Klimakatastrophe gibt es sicher nützlichere Fahrzeuge oder Fortbewegungsmittel.

Um aber auf den eingangs erwähnten Trend “fliegende Geländewagen” zurückzukommen, sollte man mal die beiden TV-Spots vergleichen, die derzeit für den Qashqai und Antara im Fernsehen laufen:

Der Nissan Qashqai fliegt zwar nicht wirklich, sondern wird als Skateboard missbraucht, dafür segelt der Opel Antara umso mehr durch die Lüfte einer Großstadt.

Als potentieller Käufer fragt man sich schon, was einem der Hersteller da mitteilen will? Ist ein Auto nicht dazu da, möglichst bequem von A nach B zu kommen? Vor allem sicher auf der Straße, wie jedes andere Auto auch?

Beim Antara kann ich mir noch einigermaßen erklären, was der Spot vermitteln will: Freiheit – man ist nicht mehr an das Verkehrsnetz gebunden und kann ungeahnte Wege befahren. Tja, schön wär’s. In Wahrheit steckt man am Ende ja doch wieder in der Rush Hour fest. Gleiches gilt hier für den Qashqai. So leicht das Einparken am Schluss des Spots auch aussieht, in Wirklichkeit muss man doch wieder zweimal mehr hin- und herkurven, bis man in der Parklücke drin ist.

Wie dem auch sei, technisch sind die Spots einwandfrei umgesetzt. Auch wenn sie eine gewisse Ähnlichkeit aufweisen, stecken verschiedene Agenturen dahinter. Für den Qashqai von Nissan zeichnet TBWA verantwortlich. Der 30-Sekünder für den Antara von Opel stammt aus der Feder von McCann.

Allerdings muss man selbst wohl auch ein wenig dumm sein, um die Werbung, die derzeit auf vielen Sendern im deutschen Fernsehen im Zusammenhang mit dem Ford Fiesta läuft, zu verstehen. Dort springt beispielsweise ein kleiner Roboter-Hund, der wohl eine Zukunftsversion von Sony’s Aibo ist, in einen nostalgischen Schallplattenspieler, reißt diesen vom Tisch und rammt damit nichtssehend einen schwarzen Pianoflügel um. Das ist natürlich dumm.
Im Gegensatz dazu wird dann der “clevere” Ford Fiesta gezeigt, der einen MP3-Anschluss mit sich bringt, an dem man einen Sony MP3-Walkman angeschlossen sieht.

Entschuldigung, aber was soll das? Ich finde es nicht lustig, ich finde einen MP3-Anschluss im Auto auch nicht innovativ – das herausragenste an der Werbung ist noch der kleine Robodog, aber der sieht einfach nur nach einer Computeranimation aus und damit ist das auch nicht mehr so aufgregend, wie Sony’s echter Aibo.

Ogilvy (London) hatte wahrlich schon bessere Einfälle, als diesen (Sc)hund, den man sich jetzt da betrachten darf. Wer bitte rennt denn aufgrund dieser Werbung los und holt sich einen neuen Ford Fiesta? Das können eigentlich nur dumme Menschen sein. Sorry.

Im Fall Mazda hilft das Produkt bzw. der Mazda 3 dem Protagonisten zum Eintritt in eine Diskothek. Das scheint auf den ersten Blick nicht besonders schwierig, aber man sollte eben immer mit dem Türsteher rechnen, der einem dem Zugang verwehrt. Ein gekonntes Ablenkmanöver läßt den Türsteher aber für einen Augenblick die Aufmerksamkeit verlieren und man kann sich schnell an ihm vorbei in Richtung Tür schleichen.

Interessanterweise ist der Protagonist allem Anschein nach auch noch Dracula höchstpersönlich. Was dieser Zusatz zur eigentlich vollkommenen Werbegeschichte bringen soll, ist schnell erklärt: Es wäre ja langweilig, wenn man nur dem Verbraucher bzw. Fahrer des Wagens ein Image verpasst. Man muss dem Produkt natürlich auch noch das Image verpassen, was es selbst gerne einnehmen würde. Und das Transportmittel des Grafen aus Transylvanien zu sein, ist schon etwas ganz Besonderes. So ist das Auto auch passend zum Fahrer schwarz und hat so nette Eigenschaften wie ein rot schimmerndes Mazda-Logo (siehe Foto), was in Wahrheit selbstverständlich nicht der Fall ist. Es muss ja auch nur in der Werbung “cool” aussehen und zum Kauf animieren.

Störend ist bei sowas meiner Meinung nach allerdings immer, dass das Ganze fernab jeglicher Realität ist. Die Türsteher-Geschichte ist ja noch nachvollziehbar – vielleicht hat es der ein oder andere schon auf diese Weise (Ablenkung) geschafft, in die Diskothek zu kommen, aber warum muss man denn noch Graf Dracula sein? Wäre es nicht sinnvoller, wenn einfach jeder Besitzer dieses Autos ein wenig mehr Selbstvertrauen bekommt? Manchmal wäre weniger doch mehr.

Das sieht in der Werbung natürlich alles sauber und frisch aus. Klar, warum sollte McDonald’s auch was anderes zeigen?
Hm, warum zeigt McDonald’s eigentlich nicht die Wahrheit, fragt man sich da als Verbraucher doch? Ich gehe hin und wieder mal zum Goldenen Doppelbogen und kaufe dort mein Abendessen oder schnell mal etwas zu Trinken (meistens hat sich diese Kette ja in Einkaufsstraßen-Nähe angesiedelt).

Was ich dann dort vorfinde sieht in der Regel anders aus, als mir die Werbung vorführt: Der deutsche Marktleiter, meist mit Krawatte und ohne Schürze, scheucht seine ausländischen Mitbürger von der Pommes-Friteuse zur Getränke-Zapfsäule. Ich muss ungefähr zweimal laut und deutlich meine Bestellung aufgeben – am Ende habe ich dann trotzdem nicht immer genau das in der Tüte, was ich bestellt habe. Nachdem ich nicht auf aktuelle Spots reinfalle und immer den neuesten Schnick-Schnack probieren muss, hängt bei meinem klassischen Cheeseburger das Salatblatt schon etwas verwelkt und lustlos an der Seite raus. Da werden anscheinend morgens pauschal 50 Burger mit Käse zusammengeschichtet und dann liegen die in der Warmhaltestation*. Der Käse hat sich schon mit der Verpackung vereint und die Gurke hat schon so viel von dem Fleischfett aufgesaugt, dass man sie besser nur schnell runterschlingt und nicht aus Versehen darauf herumkaut.

Alles in allem muss ich feststellen, dass McDonalds kein Qualitäts-Problem hat – das Essen ist meiner Meinung nach gut. Natürlich, die ausgewogene Ernährung, wie sie Ernährungsberater empfehlen, ist es nicht, aber das erwarte ich bei Fast Food auch nicht. Ein Döner oder die berühmte Currywurst dürften auf dem selben Level liegen und dort interessiert mich die Vorgeschichte auch nicht.
Aber McDonald’s sollte dringend am Personal arbeiten. Das sind nunmal die Menschen, die für Qualität und Service stehen und diese beiden Eigenschaften dem Kunden vermitteln müssen. Dass ich beim Essen selbst nicht die Qualität eines 3-Sterne-Kochs bekomme, weiß ich. Dafür zahle ich ja nicht den Preis und eben deswegen stört es mich auch nicht.

Was mich bei der kleinen Recherche zu diesem Spot aber freut, ist die Meldung, dass ab dem 31.03.2007 alle McDonald’s-Filialen rauchfrei sein werden. Das ist natürlich auch etwas Positives, was die Qualitäts-Offensive mit sich bringt und ein guter Anfang hinsichtlich rauchfreier Restaurants in Deutschland.

*) Offiziell ist es übrigens so, dass die Ware maximal 10 Minuten in der Warmhaltestation liegen darf, dann muss sie weggeworfen werden – ich kann nur hoffen, dass das auch eingehalten wird. Das zeigt die Aufklärungs-Werbung interessanterweise nicht.

Jetzt gibt es aber Bonbons mit einem ganzen Geschmackssystem! Und das hat es in sich: Optaflow. Das regt laut Procter & Gamble, dem Hersteller von WICK Plus C den natürlichen Speichelfluss im Mund an. Man hat ein noch intensiveres Geschmackserlebnis.
Jetzt könnte man schon fast meinen, dass reklameblogger von Procter & Gamble gesponsort wird, nachdem auch schon der vorherige Beitrag zu einem Produkt dieses Unternehmens geschrieben war. Das stimmt natürlich nicht. Procter & Gamble ist einfach ein riesiger Konzern – ich kann es auch beweisen:

Marken von Procter & Gamble (Deutschland)*:

• Alldays – Slipeinlagen
• Antikal – Anti-Kalkmittel
• Ariel – Waschmittel
• Bess – Toilettenpapier
• blend-a-dent – Haftcreme
• Blend-A-Med – Zahnpasta
• Blendax – Zahnpasta
• Bounty – Haushaltsrollen
• Charmin – Toilettenpapier
• Dash – Waschmittel
• Ellen Betrix – Kosmetik
• Fairy – Spülmaschinentabs
• Febreze – Geruchsentferner
• Head & Shoulders – Anti-Schuppen-Shampoo
• Lenor – Waschmittel
• Max Factor – Parfum
• Meister Proper – Haushaltsreiniger
• Oil of Olaz – Hautcreme
• Old Spice – Hautpflege für Männer
• Pampers – Windeln
• Pantene – Shampoo and Conditioner
• Pringles – Kekse
• Swiffer – Anti-Staub-Fusselsystem
• Tempo – Taschentücher
• ThermaCare – Wärmetherapie
• Vidal Sasson – Haarpflegeprodukte
• Vizir – Haushaltsreiniger
• Wash & Go – Haarspülung
• Wick – Hustenmittel

Nicht schlecht, oder? Und ganz am Ende: Wick. Die mit den Bonbons. Der aktuelle Spot erinnert mich eigentlich mehr an die Werbung von Fa – Duschgel. Der eingefleischte Reklamegucker weiß, wovon ich rede. Weißer Sandstrand… blaues Meer… Palmen… eine hübsche Frau. Fa Duschgel ist allerdings von Henkel, einem der größten Konkurrenten von Procter & Gamble.
Will man die Frische aber nicht auf der Haut haben, sondern im Mund, muss man eben zu WICK Bonbons greifen. Fragt sich nur, ob man mit der gleichen Kulisse für beide Produkte werben kann?
Meiner Meinung nach passt die Kulisse “Strand und Meer” ja zu keinem der beiden. Duschgel benutzt man besser nicht im Meer und ich glaube auch nicht, dass ich von einem einfachen Bonbon ein so riesiges Frischeerlebnis im Mund bekomme – Geschmacksystem à la Optaflow hin oder her.

Quelle: www.wer-zu-wem.de

Da kann man von Glück reden, wenn man ein Produkt bewirbt, welches nicht nur in deutschen Supermärkten über den Preis-Scanner gezogen wird, sondern auch in Österreich und in der Schweiz. Oder sogar noch besser: in Holland, in Belgien und in Frankreich, in Italien und in Polen und am besten auch noch in Dänemark und in Tschechien und im Rest Europas.

Da gibt es nur ein Problem: Die Endverbraucher in den jeweiligen Ländern sprechen alle (meistens) eine andere Sprache. Das bedeutet eigentlich, dass man für jedes Land Schauspieler engagieren muss, ein Kamerateam, eine Werbeagentur und und und …

Oder man dreht den TV-Spot nur einmal, sucht sich dabei Protagonisten aus, die “europäisch” aussehen und schon hat man ein paar Euro gespart – den Rest erledigt nämlich das Tonstudio, das den Text, der im Spot gesprochen wird, in die jeweilige Sprache adaptiert, das heißt synchronisiert.

Nur blöd, wenn dann hinterher die Lippenbewegung nicht ganz zum Gesprochenen passt. So gesehen bei Domestos (Unilever) und ganz schlimm: Chupa Chups (CFP Brands). Übrigens wird so gut wie jeder Werbespot synchronisiert, auch wenn die Schauspieler beispielsweise deutsch sprechen, da auch die Stimme bei der Werbung eine entscheidende Rolle spielt. Zudem haben Werbeschauspieler oft keine Sprachausbildung.

Da kann man eigentlich nur noch hoffen, dass die Produkte nicht so “billig” hergestellt werden, wie die dazugehörige Fernsehwerbung.

Nun ja. Was bedeutet das im Umkehrschluss? Man zeigt nicht, wie der Opel Astra TwinTop in einem Crashtest abschneidet. Man zeigt nicht, welches Sicherheitszubehör serienmäßig an Bord ist. Man zeigt nicht, wie sich der Astra TwinTop auf der Straße verhält – sondern auf dem Wasser.

Wie geht man nun als Kunde am besten mit so etwas um? Eigentlich sollte man gleich zum Händler fahren und eine Probefahrt vereinbaren und so feststellen, dass der Astra TwinTop nicht nur zum Surfen gut ist. Macht das jemand? Aufgrund dieses TV-Spots? Wollen wir es hoffen. Gut sieht er ja aus, der Astra und der Tigra TwinTop.

Immerhin weckt das Lied das ein oder andere Urlaubsgefühl: Rock Island Line von Lonnie Donegan.

Gibt es überhaupt noch Forschung auf diesem Gebiet? Die Geschichte der Zahnpasta schreibt sich übrigens so:

[...] Die Zahncreme, wie wir sie heute kennen, wurde 1907 vom Dresdner Apotheker Ottmar Heinsius von Mayenburg erfunden. Unter dem Namen Chlorodont erlangte die Zahncreme Weltruhm. Vorher verwendeten die Menschen Zahnpulver auf Kreidebasis oder spülten mit Mundwasser. Einen Vorläufer der Zahncreme, die Zahnseife, entwickelte der Apotheker Adolf Heinrich August Bergmann aus dem sächsischen Waldheim bereits im Jahre 1852.

Ganz klar, seit 1852 hat sich einiges getan, aber heutzutage dürfte dieser medizinische Bereich doch eher brach liegen? Warum sonst klammern sich die Hersteller an solche Trends wie “bleaching”, also der Zahnaufhellung, wenn man mit der herkömmlichen Zahnpflege noch etwas verdienen könnte?

Jedenfalls frage ich mich das bei so gut wie jeder Werbung für Zahnpasta – an dieser Stelle sei auch die eigenartige Variante zur Diskussion gestellt, dass immer die Frauen der Zahnärzte für die Produkte werben:

Ich als Zahnarztfrau …

Bei diesem Satz wird mir immer wieder ein strahlendweißes Lächeln ins Gesicht gezaubert.

Der Jüngste heißt Felix. Mit 6 Jahren ist er das Nesthäkchen der Familie. Tim, der mittlere Sohn, ist 14. Wie die meisten Jungs in seinem Alter tut er alles, um möglichst cool zu sein. Max ist 17, steht kurz vor dem Abi und will bald seinen Führerschein machen. Vater Christian ist ein Fels in der Brandung und so ziemlich der beste Vater, den man sich wünschen kann. Langweilig wird es in der “Männerwirtschaft” garantiert nicht. Aber was auch passiert: Mit etwas Humor und einer guten Tasse Melitta Kaffee findet sich immer eine Lösung. Erleben Sie, wie unsere Männer den Alltag meistern und schauen Sie sich die neuen TV-Spots an!

Derzeit laufen zwei verschiedene TV-Spots: “Klassenfahrt” und “Party” – ersterer mit dem 14 jährigen Sohn in der Hauptrolle, letzterer mit dem 17 jährigen Max. Die Spots selbst kann man sich auch bei www.melitta.de ansehen.

Interessant ist meiner Ansicht nach aber die Taktik dahinter: Was hat sich die Werbeabteilung von Melitta bzw. die Agentur Klose & Co., die für Melitta arbeitet, dabei gedacht?

Die Geschichten im Spot setzen auf eine Art Stress-Situation. Das war schon bei den alten Spots so, bei denen die Basis schlechte Noten in der Schule waren und das “Beichten” dieser mittles einer Tasse Melitta-Kaffee wohl um einiges leichter aufgenommen wird.

Der jetzige Spot “Klassenfahrt” greift diese Strategie wieder auf. Die Stress-Situation ist die, dass der 14 jährige Sohnemann zur Klassenfahrt gebracht werden muss, was wohl der “uncoole” Vater übernehmen soll. Und während sich “Tim” davonschleichen will, fragt der kaffeetrinkende “Papa”, ob er ihn nicht mit der “Harley” hinfahren soll – das kommt bei den anderen Schülern bestimmt super cool an.

Laut Max Zorno hat die Agentur Klose & Co. folgendes richtig gemacht: Der Nutzen verkauft das Produkt, nicht die Eigenschaft, egal ob technischer oder, in diesem Fall, gustatorischer Natur. Der Nutzen hier ist: Melitta-Kaffee entspannt.

Insgesamt finde ich jedoch, dass die Geschichte im Spot ziemlich an den Haaren herbeigezogen ist: Würde sich der Sohn denn wirklich so verhalten? Sich heimlich davonschleichen? Er wird ja wohl wissen, dass Papa auf der Terrasse – direkt vor dem Wohnzimmerfenster – eine dicke Harley stehen hat? Da quängelt er doch lieber schon 3 Tage vor Beginn der Klassenfahrt, dass Papa ihn damit auch zur Schule kutschiert. Das verlangt bei einem 14 jährigen einfach die spriessende Pubertät.