Das noch relativ junge Unternehmen, die 11899 Auskunft Service GmbH, setzt nun auch auf dieses Prinzip. Auf der Webseite liest man den folgenden Unternehmensleitsatz:

Als neue Alternative wollen wir die Elf Acht Neun Neun gemeinsam mit ihren Nutzern zu Deutschlands bestem und vor allem hilfreichsten Auskunftsportal machen.

“Hilfreich” ist hierbei zweideutig zu verstehen: Einerseits hilft man den Kunden bzw. Anrufern mit einer Auskunft, andererseits werden pro Anruf 9,9 Cent der Deutschen Krebshilfe zugeführt. Sozusagen “Gute Sache, gutes Gespräch!”, um wieder auf Krombacher zu kommen:

Schon im Jahr 2002 wurde Krombacher zum Vorwurf gemacht, mit dieser Werbung wettbewerbswidrig zu handeln. Durch die “gefühlsbetonte Botschaft” verschaffe man sich gegenüber der Konkurrenz einen gewissen Vorteil, welcher gegen das UWG (Unlauterer Wettbewerbsgesetz) verstößt. Zum Glück hat das Oberlandesgericht aber festgestellt, dass “Koppelungsgeschäfte und gefühlsbetonte Werbung unter Einhaltung gewisser Vorschriften nicht grundsätzlich rechtswidrig” sind.

So hat man den Wettbewebern zum Trotz die Regenwald-Kampagne jedes Jahr fortgesetzt.
Seit 01. April 2006 helfen Günther Jauch, Rudi Völler (ja, der von dem es nur einen gibt) und Ottfried Fischer tatkräftig und mit Begeisterung den Verkauf zu fördern. Als Variation zu den vorherigen Kampagnen entscheidet nun der Verbraucher selbst, welche “gute Sache” unterstützt werden soll. Die Spenden-Offensive läuft noch bis zum 09. Juli 2006 – endet also in 3 Tagen.

Dass das mit dem guten Zweck auch mal nicht funktionieren kann – oder nur einmal – zeigt die Marketingfirma “Pixel4help” aus Köln: Zusammen mit der Organisation UNICEF hat man versucht, das Konzept der “MillionDollarHomepage” nachzuahmen. Die derzeitige dafür eingerichtete Seite ist allerdings noch ziemlich leer – genau genommen gibt es nur einen, der ein paar Pixel gekauft hat. Tja, Innovation ist eben hier das Zauberwort – manchmal muss man einfach der erste sein. “me-too” kann ja jeder.

Wir haben uns lange genug gesehen.

oder

Wir hatten eine schöne Zeit. Mach’s gut.

und so weiter … Gemeint ist wohl, dass man mit einem Breitband-Internetanschluss aus dem Hause T-Online keine Ladebalken mehr sehen muss, da die Daten schnell genug übertragen werden.

Aber der Ladebalken oder auch Fortschrittbalken ist doch mittlerweile patentiert, wenn ich mich recht entsinne? Schauen wir mal, was Wikipedia dazu schreibt:

Das berühmte Fortschrittsbalken-Patent ist ein typisches Beispiel für solch ein Trivialpatent. Trivialpatente existieren in allen Bereichen des Patentwesens, nicht nur im im Bereich der Softwarepatente. Von einem Trivialpatenten geht im allgemeinen wenig Gefahr aus, da ein Patent, das offensichtlich nicht den Schutzanforderungen des Patentgesetzes entspricht, in der Praxis wenig Wirksamkeit entfalten kann.

Aha. Man darf also nach wie vor den Ladebalken verwenden – es ist ein Trivialpatent. Dann hat die Deutsche Telekom – Verzeihung – die T-Com ja nochmal Glück gehabt.

Es ist irreführend, für eine Ware zu werben, die unter Berücksichtigung der Art der Ware sowie der Gestaltung und Verbreitung der Werbung nicht in angemessener Menge zur Befriedigung der zu erwartenden Nachfrage vorgehalten ist. Angemessen ist im Regelfall ein Vorrat für zwei Tage, es sei denn, der Unternehmer weist Gründe nach, die eine geringere Bevorratung rechtfertigen. [...]

Der aktuelle Werbespot von AXE verspricht zwei Dosen des Deodorants zusammen mit einem Shirt des Fußballstars Lukas Podolski (Rückennummer 20), aber nur “solange Poldi kann”. Bedeutet das jetzt “Nur solange der Vorrat reicht”? Das ist nämlich die juristisch korrekte Aussage im Sinne des UWG – wäre doch mal interessant zu erfahren, ob nicht ein findiger Anwalt daraus einen Strick dreht. Aber Bitte: das ist hier keine Anstiftung dazu oder ähnliches – ich bin davon überzeugt, dass AXE respektive Unilever die hauseigene Rechtsabteilung befragt hat und sich seiner Sache (rechts-)sicher ist!

Lukas Podolski ist übrigens erst seit kurzem das neue Testimonial des Herrenkosmetikherstellers. Der Spot ist jedenfalls schon mal sehr gelungen – Kinderspiel, wenn man den richtigen Werbeträger gefunden hat, der die Marke perfekt widerspiegelt und der Zielgruppe nahe bringt.

Auch bei dieser Kampagne dürfte Unilever wieder mit der Werbeagentur Lowe zusammengearbeitet haben. Falls ich hier falsch liege, möge man mich bitte eines besseren belehren!

• Umfassend über die aktuellen Risiken der Internutzung aufzuklären und einen kompetenten Umgang mit dem Medium Internet zu fördern.
• Eine Website als neutrales Portal und Informationsknotenpunkt zu entwickeln.
• Existierende empfehlenswerte Sensibilisierungsmaßnahmen im Bereich Internetsicherheit (Initiativen, Projekte, Konzepte und Materialien) innerhalb Deutschlands zu vernetzen, zu stärken, zu verbreiten und zu vermarkten.
• Ein Netzwerk auf einer soliden Basis vorhandener Kooperationen mit unterschiedlichen Interessensgruppen in Deutschland aufzubauen.

Um diese Ziele der angepeilten Zielgruppe näher zu bringen, hat sich die ProSieben SAT.1 AG bereiterklärt, einen Werbespot auszustrahlen. Dieser spricht die Probleme an, die im Internet auf die Nutzer lauern. Der Claim “Im wirklichen Leben würden Sie Ihre Kinder schützen – warum machen Sie es dann nicht auch im Internet?” appelliert dabei direkt an die Eltern und soll die notwendige Verantwortung wecken.
Unter www.klicksafe.de kann der Spot in verschiedenen Versionen angesehen werden. “Sicherheit im Internet durch Medienkompetenz” knüpft an viele ähnliche Initiativen an, die durch die Europäische Kommission realisiert werden. Reklameblogger hofft auf eine erfolgreiche und wirksame Kampagne und ist auf die anstehenden Rundfunk- und Printversionen gespannt.

Ogilvy & Mather konzipiert diese Kampagne für die EU. Den TV-Spot drehten die Filmemacher Neue Sentimental aus Frankfurt ab.

Hier setzt der Verein “Media Smart e.V.” mit seiner Aktion “Augen auf Werbung” an. In dem ambitionierten Projekt wird interessierten Grundschulen seit Anfang September 2005 kostenloses Unterrichtsmaterial zur Verfügung gestellt, das den Schülern der dritten und vierten Klasse auf pädagogisch zeitgemäße Weise grundlegende Werbekompetenz vermitteln soll. Und die erste Resonanz ist beachtlich: Mehr als 6.000 Pakete mit den Unterrichtsmaterialien wurden innerhalb von nur einer Woche von über 2.500 Schulen angefordert. Knapp 13.000 Interessierte informierten sich im gleichen Zeitraum auf der Website www.mediasmart.de über das in dieser Form in Deutschland einzigartige Angebot.

Mitglieder des Vereins “Media Smart e.V.” sind zahlreiche Vertreter der Werbungtreibenden und Medien. Für die Qualität bürgt eine Expertengruppe mit dem bekannten Medienpädagogen Professor Dr. Stefan Aufenanger (Universität Mainz), Dr. Norbert Neuß (Vorstandsmitglied der Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur), Rainer Smits (Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz der Landesmedienanstalten), Leopold Grün (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen) sowie Uta Brumann (Grundschullehrerin und freie Redakteurin). Prof. Johanna Wanka, Präsidentin der Kultusministerkonferenz, würdigt das Projekt mit einem entsprechenden Grußwort in der Lehrerbroschüre.

“Dass derart viele renommierte Experten, Verbände, Institutionen und Unternehmen für ‘Media Smart’ gewonnen werden konnten, macht uns sehr stolz”, sagt Claude Schmit, Vorstandsvorsitzender von “Media Smart e.V.” und Geschäftsführer von Super RTL. “Diese prominente Beteiligung sagt sehr viel über die Güte und Seriosität des Projekts aus. ,Augen auf Werbung’ ist eine qualitativ hochwertige Initiative, die Kinder in die Lage versetzt, kompetent und selbstbestimmt mit Werbung und Medien umzugehen. Davon profitieren neben den Schülern auch Lehrer und Eltern.”

“Media Smart e.V.” – eine englische Erfolgsgeschichte
Vorbild von “Media Smart” in Deutschland ist das gleichnamige englische Projekt, das vor drei Jahren von der Werbung treibenden Wirtschaft und den Medien als Trägern der Werbung ins Leben gerufen wurde. Der Ursprung dieser Art von Werbekompetenz-Vermittlung liegt in Kanada: Dort bietet die Initiative “Concerned Children’s Advertisers” bereits seit zwölf Jahren medienpädagogisches Material an.
In England wurde “Media Smart” im November 2002 gestartet. Bemerkenswert auch hier die Reaktion der Grundschulen: Innerhalb kurzer Zeit bestellten 1.500 Schulen über 4.500 Unterrichtspakete, zahlreiche weitere folgten. Inzwischen ist die Zahl auf 13.000 Pakete angestiegen, so dass schon 30% aller Schulen “Media Smart”-Lehrmaterial benutzen – ein Erfolg, der in ganz Europa für Aufmerksamkeit sorgte. Mittlerweile gibt es auch in Belgien, Holland, Polen, Irland und Finnland vergleichbare Initiativen.

“Augen auf Werbung” – die deutsche Version
Werbung gehört zur Alltagskultur in der modernen Konsumgesellschaft und ist ein tragender Bestandteil des marktwirtschaftlichen Systems. Es ist daher wichtig, auch Kinder über die Mechanismen von Medien und Werbung und ihre Funktion im ökonomischen System zu informieren. Medienpädagogen sind sich einig, dass souveränes und reflektiertes Konsumverhalten am besten durch eine frühe Auseinandersetzung mit Medien und Werbung gefördert werden kann. Wenn Kinder in der Lage sind, Werbebotschaften zu beurteilen, ist dies ein wichtiger Baustein in ihrer Erziehung zu mündigen Verbrauchern und selbstbestimmten Persönlichkeiten.

Mit der Hinwendung zu lebensweltorientierten Themen ist die schulische Medienerziehung in den Lehrplänen für Grundschulen verbindlich vorgesehen. Hier stellt das kostenlose “Media Smart”-Angebot eine wichtige Ergänzung und Hilfestellung für Lehrer und Eltern dar. Die Schulmaterialien sind für die dritte und vierte Klasse konzipiert und unter Mithilfe erfahrener Schulbuchredakteure entstanden. Sie beschäftigen sich mit den klassischen Werbemedien Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Zeitungen und Plakaten. In aufeinander aufbauenden Unterrichtseinheiten erfahren die Kinder zum Beispiel, wo Werbung im Alltag auftaucht. Wie wird Werbung gemacht? Welche Überlegungen stecken dahinter? Wie treffe ich souverän die richtigen Kaufentscheidungen im Alltag? Ziel der Unterrichtseinheiten ist die Vermittlung eines kritischen, selbstbestimmten Umgangs mit Werbung.

Zum Unterrichtsmaterial gehört neben den Arbeitsblättern ein Video zur Einführung und Veranschaulichung des Themas im Unterricht. Im Lehrerbegleitheft werden didaktische Anleitungen gegeben, zudem wird die Notwendigkeit frühzeitiger Werbeerziehung erläutert. Die Eltern können sich im Internet unter www.mediasmart.de informieren: Sie erfahren dort ausführlich, wie sie daheim den eigenverantwortlichen Umgang ihrer Kinder mit Werbung und Medien fördern können.

Auf www.mediasmart.de gibt es darüber hinaus eine separate Sektion für Lehrer. Hier lassen sich Unterrichtsmaterialien kostenlos herunterladen. Feedback-Formulare für Eltern und Lehrer halten den Expertenkreis von “Media Smart” darüber auf dem Laufenden, ob und gegebenenfalls an welcher Stelle das Lehrmaterial ergänzt oder optimiert werden sollte. Durch die kontinuierliche begleitende Evaluierung der Materialien wird höchste Effizienz in der Vermittlung von Werbekompetenz gewährleistet. “Media Smart” soll sich langfristig als DIE Adresse für medienpädagogisches Material etablieren.

Sämtliche Lehrmittel und Informationsblätter können angefordert werden unter:

Media Smart e.V.
Richard-Byrd-Str. 6
50829 Köln
Fax: (0221) / 9155 – 1338
www.mediasmart.de

Rückfragen:
Silke Knabenschuh (Projektleiterin)
Tel: (0221) / 9155 – 1335
info[at]mediasmart.de